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俏江南的沒落---被細節吞噬的餐飲巨頭
來源:餐飲設計資訊 時間:2018-12-13 14:52:58 作者:花萬里餐飲設計編輯


  俏江南,曾幾何時被稱為餐飲屆的LV,在其最巔峰時期,人均消費動輒上千,但就是這個品牌,卻在近些年幾經變故,最后連董事席位也通通拱手讓人,張蘭的數十年心血付之一炬。更為糟糕的是,315前夕,俏江南被曝出后廚亂象,讓消費者對這家打著高端餐飲名號的餐廳大失所望。



  俏江南的創始人是著名企業家張蘭女士。張蘭1991年通過經營“阿蘭酒家”開始踏入餐飲業,十幾年的奔波努力終于創立出中餐品牌“俏江南”,使得國內白領餐飲市場不再空白,實現日賺50多萬。此前有公開數據稱,鼎盛時期的俏江南有近80家直營餐廳的數量規模。再加之當時張蘭之子汪小菲和大s的戀愛的曝光,在媒體的持續關注下,俏江南在當時的餐飲市場可謂是明星企業。



打出名聲的俏江南甚至進軍了倫敦和紐約,為了進一步發展在2008年張蘭與鼎暉投資簽署了對賭協議,如果在2012年俏江南不能上市,張蘭就要花高價補償。而這一行動為俏江南的衰落埋下了伏筆。


 

 2012年俏江南上市失敗,幾經波折周轉,張蘭還是失敗了,辭去了董事長職務,甚至凈身出戶。之后俏江南由汪小菲掌管,當時俏江南由7000名員工,平均每天接待2萬名客人,年純利潤超過了5500萬元。然而因為汪小菲一些列錯誤的決定和當時餐飲市場的動亂性,汪小菲最終離開了俏江南,而這正是俏江南的轉折點。



最近幾年俏江南被報出后廚死魚冒充活魚,甚至有回收餐桌廢棄食材的事件。去此之外還有食材來源不明,工作人員服裝異味等問題。一系列的食品安全問題成了擊垮俏江南的最后一根稻草。最后俏江南被CVC收購,已經不再是曾經的俏江南了。



現在的俏江南掌舵人徹底換成CVC,而CVC對俏江南的現如今的策略更是讓俏江南再風雨中飄搖的口碑雪上加霜,從曾經的高端餐飲到現在的198元團購雙人餐,75元代100元等大眾化折扣,這個價格即沒法讓追求性價比的顧客滿意,又沒法讓原有的顧客感受曾經的俏江南擁有的高逼格,兩面不討好往往就是一場空。



  20183月,俏江南在深圳的首家門店(益田假日廣場店)關門了。據悉,該店面積達700余平米,俏江南撤走后,該區域將被一分為三,分別由湊湊火鍋、日日香鵝肉飯店等三個品牌進駐。


  如今這個時代從來只聞新人笑,哪里聞得舊人哭。餐飲行業也是如此,十幾年的江湖沉浮,俏江南的“命運”風起云涌,至今誰還記得它當年是何等的風光?當然也有很多人記得,但更多的是把它作為失敗案例而細細研究,以從中汲取教訓。


1、盲目擴張則是餐飲品牌迅速墮落的直接原因

  按照張蘭設想,從2010年開始,俏江南希望通過資本運作與海外收購,在35年內開設300500家俏江南餐廳,每年開出新店100家左右。



  這樣的速度,必然加大俏江南運營成本,攤薄商業利潤。在商業地產租金一日三漲的情況下,35年開店500家,每年開新店100家?這是一個麥當勞看了會沉默、肯德基聽了會眼淚的計劃??!


2.負面新聞掏空了餐飲品牌信譽

  沸沸揚揚的負面新聞更是掏空了餐飲品牌信譽,衰敗只是時間問題。從高端餐飲的標桿跌落到大眾餐飲品牌。

俏江南最近一次引發巨大關注是在20183月,其一家長沙門店被曝出黑廚丑聞,用做菜的鍋洗掃把、把死魚當活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓品牌大打折扣。反觀海底撈的老鼠門事件,管理層第一時間出來認錯背鍋:是我們做錯了,不能怪員工。這種坦然、誠實、低姿態的做法才是最好的公關。


3.產品的薄弱無法支撐強力反彈

  倘若俏江南有足夠好吃的菜品(米其林),足夠優良的務(海底撈),或者足夠有地域輻射力(全聚德),都能更有底氣的渡過這場?;?,問題在于俏江南沒有,產品不過硬,衛生干凈只是基本要求,要在越來越挑剔的群眾下堅守到底亦或是推陳出新,都不容易。



  從高檔餐廳到如今198元團購雙人餐,75元代100元折扣劵,我們看到了俏江南的改變和對市場的屈服。沒有賣點的菜,沒有好的公關,沒有熱點餐飲策劃,一代巨人形象漸漸萎縮。俏江南的興衰史,體現的是一部生動的中國經濟發展史,更是中國餐飲行品牌的消亡史,金錢豹、小肥羊、味千拉面等,都和俏江南一樣,見證了一個時代的更迭。


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